Quảng cáo là một trong những nguồn thu quan trọng tại không ít các cơ quan truyền thông, mạng xã hội, thậm chí trong một chừng mực nhất định, nó còn là nguồn thu chính, giúp trang trải những chi phí cần thiết trong đó có tái đầu tư cho hoạt động truyền thông. Tuy nhiên, thực tế đã và đang cho thấy sự lệch pha, thậm chí là đi ngược thuần phong mỹ tục trong không ít nội dung quảng cáo, đặt ra vấn đề có hay không sự buông lỏng quản lý trong lĩnh vực này?
Khi quảng cáo chứa “rác”
Trước tiên xin được nhắc lại nội dung quảng cáo sản phẩm Coca-Cola Việt Nam trên truyền hình và một số phương tiện truyền thông, mạng xã hội sử dụng cụm từ “mở lon Việt Nam”. Ngay sau khi có phản hồi từ dư luận xã hội, Cục Văn hóa cơ sở, Bộ Thông tin & Truyền thông đã có công văn gửi các địa phương yêu cầu chấn chỉnh hoạt động quảng cáo sản phẩm Coca-Cola nói trên. Theo Cục văn hóa cơ sở, nội dung quảng cáo đã vi phạm các quy định tại Khoản 3, Điều 8 và Khoản 1, Điều 19 Luật Quảng cáo. Cụ thể, về hành vi quảng cáo thiếu thẩm mỹ, không phù hợp thuần phong mỹ tục Việt Nam. Đồng thời không đảm bảo thông tin rõ ràng của nội dung với sản phẩm, hàng hóa được đề cập. Mức xử phạt được đề nghị là 25 triệu đồng và yêu cầu gỡ bỏ nội dung quảng cáo.
Sau sự xuất hiện quảng cáo của Coca-Cola trên mạng xã hội, truyền thông, appich quảng cáo ngoài trời… đến quảng cáo Nước tăng lực Hổ vằn trên VTV1. Với thời lượng xấp xỉ 1 phút, quảng cáo nước tăng lực Hổ vằn đã khiến khán giả sốc nặng với màn đối đáp của hai nhân vật (vợ-chồng) trong quảng cáo là người dân tộc: (Vợ) - Mình đi đâu đấy? (Chồng) - Lên giường... đi ngủ (Vợ) - Vậy mình uống đi cho khỏe... Cùng với lời nói, hành động đưa lon nước tăng lực cho chồng là ánh mắt đong đưa đầy hàm ý, khiến người lớn cũng phải đỏ mặt xấu hổ. Điều đáng nói là quảng cáo lại nằm trọn trong khung giờ vàng của VTV1, nên người xem không chỉ lớn về số lượng, mà còn đa dạng thành phần, độ tuổi. Ngay sau quảng cáo nước tăng lực Hổ vằn, dư luận xã hội đã phản ứng khá gay gắt và yêu cầu nhà đài phải nghiêm túc xem xét lại nội dung quảng cáo nói trên. Trong khi chờ các đơn vị liên quan xử lý, cắt gọt lại nội dung quảng cáo, thì cụm từ “Mình uống đi cho khỏe” đã trở thành ngôn ngữ của xã hội, mang nhiều ý nghĩa dung tục. Trước quảng cáo về thứ nước tăng lực này, nhiều nhà đài cũng đồng loạt đăng quảng cáo nước uống giúp lái xe thoát khỏi cơn buồn ngủ và sự tỉnh táo của lái xe lại được thể hiện bằng sự thay đổi đáng kinh ngạc của cô nhân viên thu vé tại trạm soát vé. Từ trang phục là bộ đồ bảo hộ lao động chuyển thành trang phục “mát mẻ” khiến người xem cảm thấy không được tôn trọng… Rồi hàng loạt những quảng cáo phản cảm về thực phẩm chức năng hướng đến nhu cầu làm đẹp của cả hai giới cũng đã được một số báo điện tử và mạng xã hội khai thác triệt để. Đây là những trường hợp mà sự lập lờ về ngôn ngữ khiến người xem/ tiêu dùng hiểu lầm về giá trị sản phẩm.
Chưa bàn đến hậu quả mà nội dung của những quảng cáo trên đem lại, như gây hiểu lầm, tạo ấn tượng không tốt về đất nước, con người ở những vùng miền cụ thể; mà chỉ cần nhìn vào sự tắc trách trong khâu kiểm duyệt của cơ quan truyền thông, quản trị mạng xã hội, sẽ thấy rõ ràng là trong nhiều trường hợp, nguồn lợi kinh tế đã tác động xấu đến không ít cơ quan này.
Văn hóa trong quảng cáo
Thực tế đã chứng minh tiếng Việt là thứ ngôn ngữ vô cùng đa dạng. Sự đa dạng không chỉ với nghĩa đen của từ, mà còn là vô số những nghĩa bóng có thể hiểu về từ đó, chưa kể nhiều từ đồng âm, đồng nghĩa. Ví dụ: chỉ với từ Ăn thôi đã có bao nhiêu từ tương tự như: Chén, hốc, xơi, măm... Điều đó cho thấy rõ ràng chúng ta không thiếu từ để quảng cáo. Do đó việc dùng những từ ngữ phản cảm, dễ gây hiểu lầm làm slogan, không hề làm cho quảng cáo sang hơn, thu hút sự tò mò của người dân hơn, mà ngược lại sẽ cho thấy những giá trị văn hóa đang bị giảm sút. Chưa dừng lại ở những từ ngữ, hình ảnh có nội dung mập mờ, dễ gây ra sự liên hệ phản cảm; thời gian gần đây, mạng xã hội còn tràn lan những quảng cáo không đúng sự thật, có sự tham gia của không ít gương mặt trong giới showbiz. Để chấn chỉnh tình trạng này, Ban Tuyên giáo Thành ủy Tp. Hồ Chí Minh đã có công văn gửi tới các hội văn học nghệ thuật thành phố nêu rõ: Tình trạng một số nghệ sỹ Tp. Hồ Chí Minh có tham gia bằng nhiều hình thức, như đăng bài viết, video, clip trực tiếp giới thiệu quảng cáo về hiệu quả sử dụng một số mặt hàng tiêu dùng, thực phẩm chức năng, thuốc chữa bệnh, mỹ phẩm, tiền ảo... không đúng với quy định pháp luật, làm ảnh hưởng sức khỏe, tính mạng, tài sản, niềm tin của người tiêu dùng và hình ảnh của các nghệ sỹ; và đề nghị lãnh đạo các hội văn học nghệ thuật Tp. Hồ Chí Minh kiểm tra, chấn chỉnh, vận động hội viên khi tham gia hoạt động quảng cáo cần nâng cao tinh thần trách nhiệm, tuyệt đối không tham gia quảng cáo các sản phẩm chưa được phép lưu hành hay sử dụng ngôn ngữ, hình ảnh không đúng chất lượng sản phẩm gây hiểu lầm cho người tiêu dùng…
Trên thực tế, đa phần những quảng cáo kiểu này có mục đích đánh vào tâm lý người dân, khiến nhiều người tin vào “thần tượng”, người nổi tiếng... xuống tiền mua sản phẩm mà không biết rằng mình đã bị lừa. Chưa kể những quảng cáo xuyên biên giới trên nền tảng trực tuyến có sử dụng cách thức này cũng đang là mối hiểm họa khôn lường đối với mỗi cá nhân trong thời đại số.
Theo ông Lê Quang Tự Do, Phó Cục trưởng Cục Phát thanh Truyền hình và Thông tin điện tử - Bộ Thông tin & Truyền thông, hiện Cục đang nghiên cứu đề nghị được sửa đổi Nghị định 181 năm 2013 về quảng cáo. Trong đó tăng trách nhiệm và nghĩa vụ của người cung cấp nội dung quảng cáo xuyên biên giới cả về nội dung và hình thức khi phát trên mạng, và thực hiện nghĩa vụ thuế với Việt Nam. Theo thống kê, thị trường quảng cáo trực tuyến từ Việt Nam trị giá 400 triệu USD mỗi năm, và 70% dòng tiền đổ về mạng xã hội lớn như google, facebook…Chưa dừng lại ở đề nghị sửa đổi Nghị định 181/2003, mới đây Chính phủ đã chính thức ban hành Nghị định 38/2021/NĐ-CP, đối với các vi phạm hành chính trong lĩnh vực văn hóa và quảng cáo, hình thức xử phạt chính là cảnh cáo, phạt tiền và đình chỉ hoạt động có thời hạn. Theo đó, mức phạt tiền tối đa đối với một hành vi vi phạm hành chính trong lĩnh vực văn hóa là 50 triệu đồng đối với cá nhân, và 100 triệu đồng đối với tổ chức. Mức phạt tiền tối đa đối với một hành vi vi phạm hành chính trong lĩnh vực quảng cáo là 100 triệu đồng đối với cá nhân, và 200 triệu đồng đối với tổ chức. Tùy theo tính chất, mức độ vi phạm, tổ chức, cá nhân có các mức phạt khác nhau. Đồng thời, Nghị định cũng quy định biểu diễn nghệ thuật mà thực hiện hành vi không phù hợp với văn hóa truyền thống, lứa tuổi, giới tính theo quy định của pháp luật cũng sẽ bị phạt tiền 25 - 30 triệu đồng...
Như vậy, với Nghị định 181, và nay thêm nghị định 38, có thể coi là những hành lang pháp lý an toàn, hay nói đúng hơn là những chế tài đủ mạnh để “siết” chặt hơn hoạt động quảng cáo nhằm đem đến cho người dân nói chung, người tiêu dùng nói riêng, những thông tin không chỉ hữu ích, mà còn trong sáng về mặt ngôn ngữ, dễ hiểu, dễ nhận biết để không trở thành “nạn nhân” của những quảng cáo thiếu trung thực. Và đây cũng chính là tấm barrier giúp các cơ quan truyền thông, mạng xã hội buộc phải nhận chân những giá trị văn hóa, vượt lên trên những mục đích kinh tế thông thường. Chỉ có điều, với những mức xử phạt phần nhiều hướng đến mục đích răn đe vì còn quá nhẹ (nếu xét ở góc độ kinh tế), thì e rằng sẽ chưa thể lập lại trật tự ở lĩnh vực vốn được xem là khá nhạy cảm và đem lại nhiều lợi ích như quảng cáo. Song, nói đi thì cũng phải nói lại, nếu những quảng cáo bị cho là phản cảm, là bỏ qua những giá trị văn hóa, mà không được những cá nhân, tổ chức tiếp tay để lan truyền trên các phương tiện truyền thông và nền tảng trực tuyến, thì hẳn là quảng cáo đó sẽ sớm “chết” trước khi nó đạt hàng triệu lượt xem. Nhưng tiếc thay, trên thực tế, đâu đó trong xã hội hiện nay, những cá nhân vô cảm, mù quáng, chạy theo lợi ích kinh tế vẫn đang tồn tại, và cuộc chiến chống “rác” quảng cáo để người nghe, xem cảm thấy được tôn trọng vì thế vẫn chưa thể có hồi kết.
Nguồn Văn nghệ số 22/2021
