Vào ngày 30 tháng 7, NBCUniversal, đài truyền hình giữ bản quyền phát sóng Thế vận hội của Mỹ, cho biết doanh thu quảng cáo của họ đã phá kỷ lục 1,25 tỷ USD do Thế vận hội Tokyo 2021 thiết lập, nhưng dữ liệu chính xác vẫn chưa được công bố. Nó cũng cho biết số lượng nhà tiếp thị tại Thế vận hội năm nay đạt mức cao kỷ lục, lưu ý rằng các nhà quảng cáo công nghệ chiếm khoảng 15% doanh thu, trong khi các công ty dược phẩm và ô tô cũng chi nhiều quảng cáo hơn.
Từ Thế vận hội Olympic tồi tàn nhất đến Thế vận hội Olympic kiếm nhiều lợi nhuận nhất, chuyện gì đã xảy ra?
Là một sự kiện hàng đầu toàn cầu, Thế vận hội Olympic cũng đang mong muốn bứt phá, trở thành một sự kiện thu hút người xem hàng đầu.
Tuy nhiên, đây có thể là một bước đi bất lực của NBCUniversal. Tại Thế vận hội Tokyo vừa qua, chỉ có 16,7 triệu người theo dõi lễ khai mạc ở Mỹ, mức thấp nhất trong 33 năm lễ khai mạc Olympic. Đến mức những gã cuồng Olympic như Coca-Cola đã ngừng đầu tư vào quảng cáo truyền hình vào thời điểm đó, đây là một đòn giáng mạnh vào NBCUniversal.
Lần này, NBCUniversal đã rút ra bài học và cố gắng sử dụng những người nổi tiếng để mở rộng sức hấp dẫn của sự kiện thông qua chiến lược giải trí phá vỡ vòng tròn.
 |
| Megan Thee Stallion khiêu vũ với ngựa tại Cung điện Versailles. |
Từ Megan Thee Stallion khiêu vũ với ngựa hóa trang tại Cung điện Versailles cho đến Peyton Manning lái chiếc bánh mì baguette khổng lồ qua Tháp Eiffel, NBCUniversal đã thực hiện các chiêu trò tiếp thị để chuẩn bị cho Thế vận hội Paris.
Dự án Ngôi sao Olympic do Brian Roberts, Giám đốc điều hành của Comcast (công ty mẹ của NBCUniversal) trực tiếp chỉ đạo và mời nhiều người nổi tiếng đến Paris tham gia sản xuất và phát hành các nội dung liên quan. Cũng có tin đồn rằng họ đã cố gắng mời Taylor Swift làm đối tác, nhưng lịch trình lưu diễn của cô khiến điều đó không thể thực hiện được.
 |
| Peyton Manning lái chiếc bánh mì baguette khổng lồ qua Tháp Eiffel |
Kể từ Thế vận hội Tokyo, NBCUniversal nhận thấy rằng người xem thích xem các phân đoạn "nhanh, linh hoạt" hơn là các phân đoạn nổi bật dài 5 phút và đã chia sẻ các phân đoạn ngắn hơn trên mạng xã hội. Tại Paris, họ đã đạt được thỏa thuận chia sẻ doanh thu với khoảng 27 người có ảnh hưởng để tăng cường sự quan tâm đến Thế vận hội.
Theo dữ liệu do NBCUniversal công bố, lễ khai mạc Thế vận hội Paris đã thu hút hơn 28,6 triệu người Mỹ, lượng khán giả lớn nhất kể từ Thế vận hội London 2012, trong khi tỷ suất người xem vào khung giờ vàng trong bốn ngày đầu tiên đạt trung bình 33,8 triệu, cao hơn Thế vận hội Tokyo.
Trong nhiều năm qua, chúng ta đã nói về sự suy tàn của truyền hình nhưng nhận định này thực ra không chính xác. Cần phải nói: sự suy tàn của truyền hình truyền thống và sự trỗi dậy của truyền hình mới nổi.
Trong những năm 2010, phong trào "Cắt cáp" truyền hình được phát động ở Mỹ và xếp hạng truyền hình cáp tiếp tục giảm. Khi đợt bùng phát Covid xảy ra vào năm 2020, nhiều chương trình truyền hình cáp buộc phải ngừng phát sóng, khiến ngày càng nhiều người tiêu dùng Mỹ thích xem nội dung video qua Internet. Ngoài ra, nhiều người dùng cho rằng truyền hình cáp với giá 100 USD/tháng là quá đắt và đã chuyển sang sử dụng CTV với chi phí thấp hơn một nửa.
Theo dự báo từ emarketer, một cơ quan phân tích thị trường, vào cuối năm nay, tỷ lệ thâm nhập của người dùng TV được kết nối ở Mỹ dự kiến sẽ vượt quá 80% ở những người từ 25 đến 54 tuổi và vượt quá 75% ở những người ở độ tuổi 12 đến 17 tuổi.
Vì vậy, tại Thế vận hội Paris lần này, NBCUniversal đặt nhiều hy vọng vào nền tảng truyền thông trực tuyến Peacock của mình.
 |
| Truyền hình Peacock của NBCUniversal |
Peacock được ra mắt vào ngày 15 tháng 7 năm 2020. Vào thời điểm đó, NBCUniversal đã dành rất nhiều nguồn lực cho việc quảng bá của mình, khiến nó trở thành nhà quảng cáo lớn thứ ba trong lĩnh vực truyền thông trực tuyến trong năm đó. Chi phí quảng cáo của họ chỉ đứng sau Amazon và Disney, và dẫn trước. của AppleTV+ và Netflix.
Trong Thế vận hội Tokyo 2021, lần ra mắt Olympic của Peacock đã liên tục vấp phải những lời phàn nàn từ người dùng.
Vào thời điểm đó, Peacock chỉ cung cấp một số lượng nhỏ các sự kiện trực tiếp từ Thế vận hội Tokyo, nhưng việc xem những sự kiện này cần thêm 5 đô la, một khá cao để xem. Hơn nữa, hầu hết nội dung đều được phát lại hoặc tóm lược nổi bật, và bản thân nền tảng này có nhiều lỗi, đến mức họ phải xin lỗi vì hiệu suất kém.
Nhưng Peacock lại nắm giữ nguồn tài nguyên quá tốt . Bản quyền phát sóng các giải đấu vật chuyên nghiệp NFL Super Bowl, MLB, WWE, Premier League, NBA và mười giải đấu thể thao đại học hàng đầu của Mỹ đều nằm trong tay NBCUniversal.
Peacock đã thu hút được rất nhiều người dùng chỉ dựa trên các sự kiện thể thao. Theo báo cáo tài chính quý 2 vừa công bố, tính đến cuối tháng 6, Peacock có 33 triệu người dùng trả phí, 77% trong số đó là những người đăng ký dựa trên quảng cáo.
Tại Thế vận hội Olympic lần này, Peacock đã làm rất tốt việc bố cục nội dung.
Về phát sóng sự kiện trực tiếp, nó cho phép người xem xem tất cả các sự kiện trên toàn thế giới, tức là tất cả các chương trình do Ủy ban Olympic quốc tế gửi đến các đài truyền hình trên toàn thế giới. Ngoài việc tìm kiếm các sự kiện họ muốn xem, người dùng cũng có thể xem các bản phát lại và chọn lọc các video nổi bật từ Al Michaels do AI tạo ra.
Ngoài việc phát sóng trực tiếp các sự kiện, Peacock còn sản xuất một số lượng lớn các chương trình phái sinh, giúp mở rộng đáng kể các vị trí quảng cáo và khoảng không quảng cáo. Phổ biến nhất là chương trình "Gold Zone", tập hợp một đội ngũ người dẫn chương trình do Hansen đứng đầu để tường thuật nhanh những khoảnh khắc và sự kiện thú vị tranh huy chương trong 10 giờ mỗi ngày. Nó cũng đã mời diễn viên hài Kevin Hart và ngôi sao "Saturday Night Live" Keenan Thompson để tạo ra một chương trình mang đến cái nhìn thú vị hơn về những điểm nổi bật của Olympic.
Sự tiến bộ của Peacock được thể hiện rõ ràng tại Thế vận hội Paris, với doanh thu quảng cáo kỹ thuật số tăng hơn gấp đôi.
Thế vận hội Paris năm nay lần đầu tiên sử dụng phương thức mua có lập trình để bán quảng cáo.
Thông qua quan hệ đối tác với The Trade Desk, NBCUniversal cung cấp cho các nhà quảng cáo thị trường tư nhân và quyền truy cập có thể đấu thầu vào các sự kiện từ Cuộc thi Olympic Mỹ đến Thế vận hội Olympic và Paralympic.
Dữ liệu từ eMarketer cho thấy đến năm 2024, chi tiêu cho quảng cáo hiển thị hình ảnh có lập trình CTV - tivi/truyền hình kết nối - của Mỹ sẽ đạt 24,44 tỷ USD, tăng 23,1% vào năm 2023. Đến năm 2024, chi tiêu quảng cáo video có lập trình trên CTV của Mỹ sẽ đạt 24,01 tỷ USD, với tốc độ tăng trưởng hàng năm là 23,3%.
 |
| NBCUniversal đã phải trả một khoản phí khổng lồ 7,65 tỷ USD để gia hạn quyền phát sóng Olympic |
Trước đây, Thế vận hội Olympic là trò chơi dành cho các nhà quảng cáo thương hiệu lớn nhưng hiện nay các doanh nghiệp vừa và nhỏ cũng có thể tham gia. NBCUniversal đã mở ra lỗ hổng lớn và kích thích nhu cầu mới từ các doanh nghiệp nhỏ với ngưỡng cực thấp.
Một tiệm bánh pizza hoặc vườn thú địa phương có thể đặt giá thầu 2.000 USD cho một quảng cáo nhắm mục tiêu vào khu vực địa phương vào khung giờ vàng.
Tuy nhiên, vì nó liên quan đến một số hạn chế về bản quyền Olympic nên cách tiếp cận này rất khiêm tốn và là một cách kiếm tiền trong im lặng. Dù thế nào đi nữa, cung điện của nhà vua đã bắt đầu mở cửa cho dân thường, điều này cũng ảnh hưởng đến trật tự quảng cáo theo hai cách.
Đầu tiên là vấn đề an toàn thương hiệu : Ví dụ, sau khi mở cổng quảng cáo, nếu LV và các sản phẩm cấp thấp khác xuất hiện trên cùng một trang, liệu nó có gây ra liên tưởng thương hiệu xấu và làm giảm chất lượng của các thương hiệu cao cấp?
Thứ hai, tồn tại vấn đề bị các sản phẩm cạnh tranh tấn công lén lút : Trong những năm qua, các thương hiệu đối tác không chính thức đã cố gắng hết sức để khai thác quyền và lợi ích của Thế vận hội Olympic nếu việc mua bán theo chương trình được mở ra, liệu quyền của các nhà tài trợ chính có bị suy yếu hay không?
NBCUniversal đã đặt ra 3 phương án nhằm tránh xung đột với nhau và đảm bảo an toàn cho các thương hiệu lớn.
Sau khi bổ sung tính năng mua theo chương trình, khoảng 25% doanh thu quảng cáo của Thế vận hội Paris đến từ quảng cáo trên nền tảng kỹ thuật số, cao hơn gấp đôi so với Thế vận hội Tokyo. Dự kiến đến Thế vận hội Los Angeles 2028, tỷ lệ quảng cáo kỹ thuật số sẽ tăng lên 35% đến 40%.
Số lượng nhà quảng cáo tham gia Thế vận hội Paris lớn hơn số lượng nhà quảng cáo ở hai Thế vận hội Olympic trước đó cộng lại. Ngoài ra, 70% nhà quảng cáo lần đầu tiên hợp tác và tổng chi tiêu quảng cáo của các nhà tài trợ mới này là gần 500 triệu đô la Mỹ.
Cuối cùng, NBCUniversal đã phải trả một khoản phí khổng lồ 7,65 tỷ USD để gia hạn quyền phát sóng Olympic tại Mỹ cho đến năm 2032, đây là thỏa thuận bản quyền phát sóng Olympic lớn nhất thế giới.
Năm 1936, NBC lần đầu tiên phát sóng Thế vận hội Olympic qua đài phát thanh, tính đến nay đã 88 năm. Trong 88 năm qua, từ phát thanh truyền hình đến truyền hình cáp, và giờ đây Internet TV sẽ trở thành ngôi nhà của các sự kiện trực tiếp. Trong lĩnh vực này, cả Netflix và Prime đều đang thu hoạch bản quyền sự kiện thể thao. Đối mặt với thị trường truyền thông trực tuyến bị bao vây bởi những kẻ thù mạnh, NBCUniversal vẫn đang ngày càng nỗ lực để mở rộng thị phần.
Phan Anh (tổng hợp)
Báo Văn Nghệ
