Không khó để bắt gặp những sản phẩm được quảng bá là “xanh”, “thân thiện với môi trường”, “tự nhiên 100%” trên kệ hàng, trên bao bì hoặc trong các chiến dịch truyền thông thương hiệu. Những từ ngữ gợi cảm giác an toàn, đạo đức, hòa hợp với thiên nhiên đang ngày càng chiếm ưu thế trong ngôn ngữ tiếp thị. Và ở một góc độ nào đó, điều đó phản ánh tín hiệu tích cực: xã hội đang quan tâm hơn đến môi trường, và tiêu dùng đang dần trở thành một hành vi có trách nhiệm.

Tuy nhiên, chính trong bầu không khí ấy, một hiện tượng khác lặng lẽ len vào: greenwashing, hay còn gọi là “tô xanh giả tạo”. Đây là khi màu xanh không còn là một cam kết đạo đức, mà trở thành chiến lược hình ảnh, được sử dụng để tạo cảm giác thân thiện với môi trường – trong khi thực tế bên trong không có sự thay đổi đáng kể nào về quy trình sản xuất, vận hành hay tác động đến sinh thái.

Sống xanh dần trở thành một phần của đời sống văn hóa tiêu dùng. Ảnh: Artem Beliaikin.

Thuật ngữ greenwashing xuất hiện lần đầu vào năm 1986, khi nhà nghiên cứu môi trường Jay Westerveld dùng nó để mô tả việc một chuỗi khách sạn khuyến khích khách không thay khăn mỗi ngày để “bảo vệ môi trường”, nhưng lại không có bất kỳ hành động bền vững nào đáng kể ở quy mô tổ chức. Từ đó đến nay, greenwashing dần trở thành một khái niệm phổ biến trong các cuộc thảo luận về môi trường, kinh doanh có trách nhiệm và truyền thông đạo đức.

Greenwashing có nhiều hình thức. Có khi là một sản phẩm dán nhãn “tự nhiên” nhưng vẫn chứa thành phần độc hại. Có khi là một công ty quảng bá chiến dịch “xanh” chỉ trong một mảng nhỏ, trong khi phần lớn hoạt động kinh doanh vẫn gây phát thải lớn. Có khi là việc sử dụng màu sắc, ngôn ngữ, hình ảnh thiên nhiên để tạo dựng một cảm giác “bền vững”, dù không có bất kỳ tiêu chuẩn chứng nhận rõ ràng nào đi kèm. Trong nhiều trường hợp, greenwashing không phải là hành vi cố ý lừa dối, mà xuất phát từ sự vội vàng, thiếu hiểu biết hoặc áp lực hình ảnh trong môi trường cạnh tranh.

Tại Việt Nam, khái niệm này chưa phổ biến rộng rãi trong truyền thông đại chúng, nhưng các biểu hiện của nó đã hiện diện. Không khó để nhận ra những chiến dịch tuyên bố “sống xanh” nhưng gắn liền với việc phát sản phẩm nhựa dùng một lần. Hay những công ty bất động sản quảng bá là “khu đô thị sinh thái” dù nằm giữa vùng đất san lấp, hạ tầng chưa bền vững, và thiếu không gian công cộng thực chất. Trong ngành thời trang, “xanh” có thể được hiểu đơn giản là dùng màu vải xanh lá hoặc thêm một dòng chữ “conscious” mà không có kiểm chứng độc lập nào về chuỗi cung ứng.

Vấn đề của greenwashing không chỉ nằm ở thông tin sai lệch. Mối nguy lớn hơn là nó tạo ra một cảm giác an tâm giả tạo, khiến người tiêu dùng tin rằng mình đang góp phần bảo vệ môi trường, trong khi hệ thống sản xuất vẫn không thay đổi. Khi sự ngờ vực ngày càng lan rộng, niềm tin vào những nỗ lực bền vững thực chất cũng bị ảnh hưởng theo. Không phải ai cũng có khả năng phân biệt đâu là “xanh thật”, đâu là “xanh ngụy trang”. Và chính sự thiếu minh bạch ấy làm chậm lại bước đi chung hướng tới một nền kinh tế ít phát thải và một xã hội sống có trách nhiệm hơn với môi trường.

Dẫu vậy, cần tránh biến greenwashing thành cái cớ để phê phán tất cả các nỗ lực chuyển đổi. Một chiến dịch chưa hoàn chỉnh không nhất thiết là thiếu thành ý. Một sản phẩm đang trong giai đoạn chuyển mình cũng không nên bị quy chụp là ngụy tạo. Quan trọng là sự trung thực trong cách truyền đạt, minh bạch trong quy trình, và cam kết cải tiến bền vững về lâu dài. Sự phân biệt cần được thực hiện trên cơ sở thông tin, chứ không phải định kiến.

Trong bối cảnh sống xanh dần trở thành một phần của đời sống văn hóa tiêu dùng, việc nhận diện greenwashing là một bước cần thiết – không phải để làm dấy lên sự hoài nghi, mà để khơi dậy một thái độ tỉnh táo, chọn lọc và có hiểu biết hơn trong tiêu dùng hàng ngày. Khi màu xanh thôi là công cụ trang trí, mà trở thành một cam kết thực chất từ gốc rễ – đó mới là lúc hành trình sống xanh bước sang một giai đoạn trưởng thành.