Truyền thông là công cụ. Và như mọi công cụ, nó có thể được sử dụng để xây dựng – hoặc để che phủ. Trong câu chuyện về sống xanh, truyền thông đóng một vai trò then chốt: giúp phổ biến lối sống mới, lan tỏa nhận thức, thúc đẩy tiêu dùng có trách nhiệm. Nhưng chính vì có quá nhiều ảnh hưởng, truyền thông cũng là nơi dễ bị lợi dụng nhất – để đánh bóng một hình ảnh "xanh" mà không cần đi kèm hành động tương xứng.

Greenwashing bằng truyền thông thường không đến từ một tuyên bố sai lệch trực diện. Nó đến từ cách trình bày có chủ ý mơ hồ: những từ ngữ không được định nghĩa rõ (như “thiên nhiên”, “sạch”, “xanh”), những hình ảnh gợi cảm giác an toàn (như lá cây, giọt nước, núi rừng…), những màu sắc được mã hóa cho đạo đức (như xanh lá, trắng sữa, be nhạt…). Một sản phẩm có thể giữ nguyên công thức hóa học cũ, nhưng chỉ cần đổi bao bì sang màu nâu tái chế là đã trở nên “eco-friendly” trong mắt người mua.

Sống xanh không dễ. Ảnh: Markus Spiske - Unsplash.

Điều này không chỉ xuất hiện ở bao bì sản phẩm, mà còn lan rộng vào các chiến dịch truyền thông quy mô lớn: từ quảng cáo truyền hình, mạng xã hội, đến các bài báo hợp tác nội dung (advertorial), video truyền cảm hứng và các chương trình trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR). Khi "sống xanh" trở thành từ khóa thu hút sự chú ý và thiện cảm của công chúng, không ít thương hiệu đã tận dụng hình ảnh xanh như một chiến lược xây dựng niềm tin – bất kể việc cải cách thực tế có đi theo kịp hay không.

Một tập đoàn thời trang có thể phát động chương trình thu gom quần áo cũ tại cửa hàng – một hoạt động dễ gây thiện cảm và tạo cảm giác đóng góp. Nhưng phía sau đó, họ chưa công bố tỷ lệ tái chế thực sự, lượng sản phẩm mới vẫn được sản xuất với tốc độ lớn, hay việc sử dụng nước và thuốc nhuộm có được kiểm soát không. Thậm chí, một số chiến dịch thu gom còn bị nghi ngờ là nhằm kích thích tiêu dùng mới – bằng cách trao mã giảm giá cho người đem đồ cũ đến đổi.

Tương tự, một hãng hàng không có thể tuyên bố "trung hòa carbon" bằng cách trồng cây bù đắp – hình ảnh đầy nhân văn và dễ chia sẻ. Nhưng nếu doanh nghiệp ấy không điều chỉnh cơ cấu đội bay, không đầu tư vào nhiên liệu sinh học, không tối ưu hóa hành trình bay hoặc giảm tải tiêu thụ, thì hoạt động trồng cây chỉ là lớp phủ đạo đức lên một mô hình tiêu thụ vẫn còn nguyên vẹn.

Vấn đề nằm ở chỗ: khi người tiêu dùng bị bao quanh bởi thông điệp một chiều, với hình ảnh đẹp, ngôn ngữ giàu cảm xúc và thông tin thiếu chiều sâu, rất dễ nhầm lẫn giữa thiện chí và thực chất, giữa tuyên bố và hành động, giữa một dấu hiệu khởi đầu và một cam kết hệ thống. Trong khi phần lớn người tiêu dùng không có điều kiện để kiểm tra chuỗi cung ứng hay đọc báo cáo phát thải, thì những gì họ tin – thường đến từ những gì họ thấy, nghe và cảm nhận từ truyền thông.

Vì vậy, trách nhiệm không chỉ thuộc về người làm sản phẩm, mà còn đặt lên vai người làm nội dung. Truyền thông – nếu không thận trọng – có thể vô tình trở thành kênh hợp pháp hóa cho những hình ảnh chưa đủ cơ sở. Và niềm tin công chúng, một khi bị tổn thương, sẽ khó khôi phục – không chỉ đối với một thương hiệu, mà với cả phong trào sống xanh nói chung.

Điểm đáng lưu ý là: không phải mọi chiến dịch “xanh” đều là tô vẽ. Nhiều doanh nghiệp đang chuyển mình thật sự, và việc truyền thông là cần thiết để tạo lực đẩy. Nhưng ranh giới mong manh nằm ở mức độ minh bạch. Một thương hiệu có thể chưa hoàn hảo, nhưng nếu chia sẻ lộ trình, công bố số liệu, thừa nhận giới hạn – thì sự “chưa đủ” ấy là thành thật, không phải ngụy tạo.

Greenwashing trong truyền thông, nếu không được nhận diện, có thể dẫn đến hiệu ứng đạo đức giả vô thức: người tiêu dùng cảm thấy an tâm khi “sống xanh”, doanh nghiệp không chịu áp lực phải thay đổi thật sự, còn xã hội thì chậm lại trong chuyển đổi. Những câu chuyện đẹp, nếu chỉ được kể một chiều, sẽ sớm mất đi khả năng tạo cảm hứng – và thay vào đó là sự hoài nghi, thậm chí thờ ơ.

Chống lại greenwashing không có nghĩa là hoài nghi tất cả. Mà là học cách đọc – đọc truyền thông như đọc một thứ ngôn ngữ thị giác và biểu tượng. Nhận biết ngôn từ dễ gây hiểu nhầm. Tìm hiểu nguồn chứng nhận. Hỏi xem một “tuyên bố xanh” có đi kèm hành động cụ thể nào không. Truyền thông sống xanh, để đúng nghĩa, phải là truyền thông biết chừa chỗ cho sự trung thực, sự chưa hoàn hảo và cả tiến trình chuyển đổi.