Tháng 8/2020, BTS làm nên lịch sử với “Dynamite” – ca khúc K-pop đầu tiên đứng đầu Billboard Hot 100. Đến năm 2023, Blackpink trở thành nghệ sĩ K-pop đầu tiên biểu diễn chính tại sân khấu Coachella. Nhưng sau đỉnh cao này, dấu hiệu đi xuống đã dần lộ rõ.
 |
| BTS làm nên lịch sử với “Dynamite” – ca khúc K-pop đầu tiên đứng đầu Billboard Hot 100. |
Hai album solo Ruby (Jennie) và Alter Ego (Lisa) của Blackpink dù ra mắt ở vị trí thứ 7 trên bảng xếp hạng Billboard 200, nhưng nhanh chóng biến mất khỏi Top 10 sau một tuần. Cả hai không có đĩa đơn nào lọt vào Top 60, đánh dấu sự sụt giảm rõ rệt về độ phổ biến.
Trong khi đó, các nhóm như Tomorrow X Together, Ateez và Twice – những tên tuổi mạnh về doanh số album vật lý – lại không thể duy trì sức nóng sau tuần đầu tiên. Đặc biệt, nhóm nhạc trẻ được kỳ vọng nhất, NewJeans, rơi vào vòng xoáy tranh cãi pháp lý với chính công ty sáng lập họ – Hybe.
Ngay tại quê nhà, K-pop đang dần mất đi vị trí trung tâm trong đời sống văn hóa. Sarah – người dẫn chương trình podcast Idol Cast – nhận định: “K-pop đã mất đi rất nhiều sức hút ở Hàn Quốc – âm nhạc không còn được viết cho khán giả nội địa mà chỉ để hướng đến một đám đông toàn cầu hóa. Nó cố gắng trở thành tất cả đối với tất cả mọi người, và cuối cùng chẳng là gì với ai cả.”
Theo Sarah, các thần tượng không còn xuất hiện thường xuyên trong phim truyền hình hay chương trình giải trí Hàn Quốc. Nội dung hiện được đẩy lên các nền tảng có cổng như Weverse, làm gia tăng khoảng cách với khán giả đại chúng. “K-pop đang trở nên tách biệt với phần còn lại của văn hóa Hàn Quốc,” cô nói.
| K-pop bắt đầu nghiêng hẳn về tiếng Anh. Nó được tạo ra để xuất khẩu,” Herman nói. Nhưng điều đó lại khiến khán giả nội địa mất kết nối... |
Nhà báo Tamar Herman trên The Guardian, cho rằng sự xa rời khán giả Hàn Quốc bắt đầu từ sau thành công của “Dynamite” – một ca khúc hoàn toàn bằng tiếng Anh. “Kể từ đó, K-pop bắt đầu nghiêng hẳn về tiếng Anh. Nó được tạo ra để xuất khẩu,” Herman nói. Nhưng điều đó lại khiến khán giả nội địa mất kết nối, trong khi khán giả Mỹ không mặn mà với nghệ sĩ mới: “Họ chỉ quan tâm đến nghệ sĩ đã theo dõi từ thời trung học, như Taylor Swift.”
Sarah bổ sung thêm rằng việc fandom ngày càng có nhiều thành phần trung niên, đặc biệt là phụ nữ lớn tuổi, cũng khiến khán giả trẻ rút lui. “Không có gì sai khi những người lớn tuổi gia nhập fandom – bản thân tôi cũng vậy – nhưng điều đó thay đổi toàn bộ năng lượng và định hướng của cộng đồng người hâm mộ,” cô nói.
Trong bức tranh u ám ấy, NewJeans – nhóm nhạc nữ thành lập năm 2022 dưới công ty con Ador của Hybe – từng là hy vọng cuối cùng. Với âm nhạc phá cách, kết hợp cùng Erika De Casier và Smerz, EP Get Up của nhóm nhận được sự ca ngợi từ giới phê bình quốc tế. “Chỉ đạo nghệ thuật của Min Hee-jin rất mạnh mẽ. Sản phẩm của họ thường được sản xuất bởi các nhà sản xuất Hàn có hiểu biết về underground và quốc tế,” Joshua Minsoo Kim (Pitchfork) đánh giá.
 |
| NewJeans ví mình là nhà cách mạng của K-pop. Ảnh: NewJeans Facebook. |
Nhưng trong năm qua, NewJeans đã trở thành trung tâm của cuộc chiến pháp lý với Hybe. Nhóm yêu cầu chấm dứt hợp đồng với Ador, tố cáo quản lý yếu kém và phản đối việc sa thải giám đốc sáng tạo Min Hee-jin. Vụ việc leo thang, khiến Ador kiện ngược nhóm, cho rằng “phần lớn khiếu nại là do hiểu lầm.”
Tháng 3/2025, tòa án Hàn Quốc ra lệnh tạm thời buộc NewJeans không được hoạt động bên ngoài hợp đồng, khiến họ phải biểu diễn dưới tên NJZ. Trong tuyên bố với Time, nhóm viết: “Cảm giác như Hàn Quốc muốn biến chúng tôi thành những người cách mạng vậy.”
Thành viên Danielle tiết lộ rằng trong thời gian thực tập, cô bị giám sát đến mức phải xin phép cho từng bữa ăn. Vụ việc khơi lại những tranh luận về quyền lợi lao động của thần tượng – một chủ đề bị lãng quên giữa hào quang toàn cầu hóa.
Tại phiên thảo luận “Sức mạnh K-pop” trong khuôn khổ Diễn đàn Tri thức Thế giới lần thứ 25,các chuyên gia ngành công nghiệp phân tích nguyên nhân sâu xa của thành công – và khủng hoảng hiện nay.
Chủ tịch Lee Jang-woo (Đại học Quốc gia Kyungpook) cho biết: “Khi thị trường âm nhạc Hàn sụp đổ vì số hóa, các nhà sản xuất sáng tạo đã dùng chiến lược Người tiên phong để chuyển hướng sang thị trường toàn cầu.”
Ông nêu bật vai trò của các “kiến trúc sư văn hóa” như Lee Soo-man (SM), Yang Hyun-suk (YG), Park Jin-young (JYP), Bang Si-hyuk (Hybe), những người đã sáng tạo mô hình sản xuất thần tượng đồng thời đa dạng hóa nguồn thu từ bản quyền và fandom.
 |
| Tại phiên họp 'Sức mạnh K-Pop' lần thứ 25 của Diễn đàn tri thức thế giới, các chuyên gia đã chia sẻ ý kiến của họ về bí quyết thành công. Ảnh: Maekyung DB. |
CEO Seo Hye-jin của Crea Studio gọi hai yếu tố then chốt là “giới tinh hoa có học thức” và “kỹ thuật số”: “Chúng tôi nhắm vào fandom để thương mại hóa, đồng thời mở rộng thị trường thông qua bản quyền IP.”
Giáo sư Pascal (IAE Clermont Auvergne) nhận định: “K-pop thành công vì tạo ra một cộng đồng fandom toàn cầu – nơi người hâm mộ giao tiếp, chia sẻ kinh nghiệm, và tham gia vào thương hiệu.”
Giáo sư Oh In-kyu (Đại học Kansai) nhấn mạnh góc nhìn giới: “99% người hâm mộ tích cực là phụ nữ. Họ tìm thấy trong K-pop công cụ để vượt qua áp bức giới và định kiến xã hội.”
Tuy nhiên, các chuyên gia đồng thuận rằng chính sách của chính phủ Hàn Quốc chỉ đóng vai trò thứ yếu. CEO Seo nhận định: “Hệ thống hợp đồng độc quyền 7 năm không phù hợp với các công ty nhỏ. Đã đến lúc xem lại mô hình này.”
Trong bối cảnh khán giả dần rút lui, Joshua Minsoo Kim lo ngại rằng không nhóm nhạc mới nào đủ sức phá vỡ chuỗi thất bại tại thị trường Mỹ. Sarah thì bi quan hơn: “Các công ty đang vắt kiệt fandom. Bạn không thể yêu cầu người hâm mộ duy trì cả ngành công nghiệp triệu đô này. Đó là một chiến lược thua lỗ.”
Tuy nhiên, Tamar Herman vẫn giữ hy vọng: “Một số nhóm như Twice – dù không gây sốt ở Mỹ – vẫn là nhóm nữ K-pop thành công nhất thế hệ này nếu xét theo doanh thu và lượng tiêu thụ. Tôi không biết K-pop có vượt qua được không, nhưng tôi vẫn ở lại vì điều kỳ diệu của nó.”
Từ đỉnh cao toàn cầu đến tranh chấp pháp lý và sự quay lưng của khán giả, K-pop đang ở ngã ba đường: tiếp tục là một ngành công nghiệp định hướng lợi nhuận, hay sẽ trở lại với cốt lõi văn hóa và nghệ thuật? Cuộc khủng hoảng hiện tại không chỉ là vấn đề của âm nhạc, mà còn là phép thử cho mô hình toàn cầu hóa văn hóa kiểu Hàn Quốc. “Nếu bạn cố gắng là tất cả mọi thứ cho tất cả mọi người, bạn sẽ trở thành chẳng là gì đối với không ai cả.” – Sarah nhận định.
Phúc Lâm (Dịch & Tổng hợp)
