Bước sang năm 2026, ngành xuất bản Trung Quốc phải đối diện một thực tế khó tránh: thị trường sách in tiếp tục đi xuống. Theo báo cáo xu hướng thị trường bán lẻ của OpenBook công bố ngày 7/1/2026, tổng giá trị bán lẻ sách năm 2024 đạt 110,4 tỷ NDT, giảm 2,24% so với năm 2023. Một ngày trước đó, “Báo cáo phân tích thị trường sách giấy CICC EasyCloud 2025” đưa ra bức tranh còn ảm đạm hơn: doanh thu năm 2025 chỉ còn 98,713 tỷ NDT, giảm 11,20% so với năm 2024. Khi loại trừ sách giáo dục thiết yếu, mức giảm của toàn bộ các dòng sách còn lại lên tới 14,65%. Hai báo cáo từ hai nguồn khác nhau nhưng cùng chỉ ra một xu hướng duy nhất: sự suy yếu rõ rệt và lan rộng của thị trường sách in.
Trong bối cảnh doanh số toàn thị trường giảm, sự phân hóa giữa các kênh bán hàng càng trở nên rõ nét. Dữ liệu từ OpenBook ghi nhận doanh thu của các cửa hàng sách truyền thống giảm 16,50%; thương mại điện tử nền tảng chiếm 32,37% thị phần nhưng giảm 22,67%; các nền tảng chuyên ngành và kênh khác chiếm 13,44%, giảm 10,63%. Ngược lại, thương mại điện tử dựa trên nội dung – gồm livestream và video ngắn – tăng 30,43% và với thị phần 40,53%, lần đầu tiên vượt thương mại điện tử nền tảng để trở thành kênh bán lẻ lớn nhất. Sự chuyển dịch này phản ánh mô hình tiêu dùng mới, nơi người dùng tiếp cận sách thông qua các trích đoạn ngắn, mang tính cảm xúc và dễ chia sẻ.
Sự nổi lên nhanh chóng của các đầu sách nhờ lưu lượng mạng tiếp tục là hiện tượng của năm 2025. Trường hợp cuốn Vũng bùn nổi lên sau bài phát biểu tại lễ trao giải Văn học Lijiang cho thấy sức mạnh của truyền thông mạng xã hội. Tuy nhiên, theo phân tích của CICC Yiyun, phần lớn các hiện tượng này đều ngắn hạn: nhiều sách bán chạy nhanh chóng rơi khỏi bảng xếp hạng trong vài tuần hoặc vài tháng, cho thấy tính bất ổn và thiếu khả năng lặp lại của mô hình “thành công lan truyền”.
Không chỉ thị trường sách in giảm tốc, văn hóa đọc cũng đối diện khủng hoảng. Sự bùng nổ của trí tuệ nhân tạo, video ngắn và nội dung giải trí rời rạc khiến khả năng tập trung bị bào mòn. Theo chia sẻ từ các nhà xuất bản, số lượng độc giả truyền thống đang thu hẹp, và đọc sách ngày càng trở thành một “tiêu dùng cao cấp”, bởi thời gian và sự chú ý – hai yếu tố nền tảng của đọc sâu – ngày càng đắt giá. Điều này thể hiện rõ nhất ở nhóm thanh thiếu niên, vốn bị quá tải học tập ở nhà và thiếu vận động ở trường, dẫn đến khó duy trì thói quen đọc sâu bền vững.
 |
| Bước sang năm 2026, ngành xuất bản Trung Quốc phải đối diện một thực tế khó tránh: thị trường sách in tiếp tục đi xuống. Ảnh: Thepaper. |
Dù toàn thị trường suy giảm, một số đầu sách học thuật và văn chương chất lượng cao vẫn chứng minh được sức hút riêng. Các ấn phẩm như A Fleeting Life của Pierre Michon hay Cộng đồng văn minh Địa Trung Hải của giáo sư Bai Gang tiếp tục được tái bản và xuất hiện trong nhiều danh
sách sách hay. Những trường hợp này cho thấy một bộ phận độc giả nhỏ nhưng bền vững vẫn duy trì khả năng đọc sâu và tìm kiếm nội dung có giá trị lâu dài.
Trước thay đổi của thị trường, nhiều đơn vị xuất bản Trung Quốc đã chủ động điều chỉnh chiến lược. Six O’Clock Books mở rộng sang Xiaohongshu, WeChat Video Channel và khuyến khích biên tập viên tự xây dựng kênh cá nhân. Nhà xuất bản Dịch thuật Thượng Hải đẩy mạnh các hoạt động ở trường học, bổ sung sách nói, và tối ưu thiết kế để sách dễ mang theo. Tuy nhiên, các đơn vị đều thừa nhận rằng hiệu quả truyền thông qua nền tảng mới còn hạn chế và tiêu tốn nhiều thời gian.
Lãnh đạo hai đơn vị xuất bản đưa ra góc nhìn khác nhau về vai trò của đọc rời rạc. Một bên cho rằng mọi hình thức đọc đều cần duy trì chiều sâu nhất định; bên khác coi đọc rời rạc và đọc sâu là hai giai đoạn bổ trợ. Tuy cách tiếp cận khác nhau, cả hai đều thống nhất rằng nhà xuất bản phải đóng vai trò dẫn dắt độc giả, đặc biệt là trong việc bồi dưỡng khả năng đọc sâu cho thanh thiếu niên.
Nhìn rộng hơn thị trường, nhiều chuyên gia cho rằng khủng hoảng xuất bản không chỉ là vấn đề kinh doanh, mà còn liên quan trực tiếp đến chất lượng tinh thần của xã hội. Nếu thiếu biện pháp dài hạn, thói quen đọc sâu của thế hệ tương lai sẽ tiếp tục suy giảm. Dù vậy, một số ý kiến vẫn giữ thái độ lạc quan: nội dung chất lượng cao sẽ không bị thị trường vùi lấp, và nhiệm vụ của các nhà xuất bản là kiên trì với giá trị cốt lõi của nội dung, đồng thời tìm cách tiếp cận độc giả hiệu quả hơn trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt.
