Điều gì gõ nhịp thời gian để chúng ta biết xuân đang đến, Tết sắp về? Phố xá đông đúc, tấp nập người xe? “Chợ tạm” bán đào mai quất trên đường phố? Nếp mới, thịt lợn, lá dong chất đầy ngoài chợ (hoặc siêu thị) đợi mang về? Hương thơm nước mùi già đun sôi trên bếp? Những bức tường được quét vôi, sơn mới tinh?
Trước khi tất cả những điều này xảy đến… dấu hiệu Tết đã bắt đầu, theo một cách khác. Đó là lúc, những cây thông Giáng sinh được dọn đi, những tấm biển quảng cáo bắt đầu được thay đổi. Những sắc màu đỏ, vàng cùng những thông điệp, thanh âm rộn ràng được phát rả rích trên các phương tiện truyền thông: Tết ấm, Tết tròn, Tết giàu, Tết thảnh thơi, Tết sẻ chia.
Truyền thông như một lối sống đô thị, một phương tiện báo hiệu thời gian. Trong nhiều năm trở lại đây, truyền thông đa phương tiện đóng một vai trò quan trọng trong việc “gõ nhịp” này. Tết cũng trở thành một “cuộc đua” thực sự về mặt quảng cáo, bởi các nhãn hàng đua nhau các chiến dịch truyền thông. Trong đó, nhạc Tết/MV Tết được chú ý nhiều hơn cả. Dấu ấn Tết cho những chủ đề, thông điệp ám mùi… thị trường.
“23 Chạp ông Táo chầu trời” đã là quá muộn, bởi cảm giác “nôn” Tết dường như đã đến từ trước đó gần cả tháng trời. Không nhất thiết phải là người làm trong lĩnh vực truyền thông hay quảng cáo, công chúng mới cảm nhận được không khí nhộn nhịp của quãng sắp Tết. Trước khi những pano với thông điệp Tết giăng mắc khắp thành phố, trên mọi miền quê, cả một bộ máy vô số nhân sự trong ngành quảng cáo đã làm việc miệt mài từ nhiều tháng trước đó. Những ý tưởng được đưa ra, những kế hoạch truyền thông được đấu thầu, các nhãn hàng “xuống tiền” để chuẩn bị Tết. Nhiều năm trở lại đây, nhạc Tết/MV Tết được ưa chuộng hơn cả, và ra mắt công chúng ngay từ mùa đông.
Tuỳ vào kinh phí mà những dự án quảng cáo, dưới bóng dáng của các MV Tết có được đầu tư hoành tráng hay không? Những nhãn hàng chịu chơi với kinh phí lớn thì chiến dịch quảng cáo Tết của họ càng được tiếp thị sâu rộng. Điều đó cũng đồng nghĩa, công ty đó có một năm “ăn nên làm ra”. Cũng giống như mọi gia đình, dù giàu hay nghèo, một năm đắc lộc hay thất bát đều cố gắng dồn góp cho một dịp Tết thênh thang.
Khoảng một thập kỷ trước đây, các chiến dịch Tết sử dụng âm nhạc được ưa chuộng. Thay bằng các TVC quảng cáo từ vài giây đến vài chục giây, các nhãn hàng đầu tư vào âm nhạc có thể tạo được độ thảo luận sôi nổi và sâu sắc hơn. Có lẽ, Đi để trở về là một trong những chiến dịch đầu tiên thành công trong việc sử dụng âm nhạc để truyền thông điệp Tết. Từ đây, Đi để trở về trở thành một thương hiệu để nhãn hàng này thực hiện chiến dịch vào mỗi dịp xuân về.
Ngoài các MV Tết, âm nhạc không dùng một mô-típ chỉ có hoa mai, hoa đào; hay ngày xuân đón lộc, phát tài mà đi sâu vào những vấn đề đương thời hơn. Vì thế những thông điệp như đi để trở về, mang tiền về cho mẹ, gieo quẻ, Tết sao phải hốt... đều có một kết nối mơ hồ nào đó về không khí Tết đến, xuân về. Những sản phẩm truyền thông, đặc biệt là nhạc Tết/MV Tết những năm gần đây thực ra là những bài toán và lời giải mà nhãn hàng là người làm chủ “thông điệp” đón Tết qua từng năm.
Cũng chính vì phục vụ cho thông điệp của nhãn hàng nên nhạc Tết/MV Tết thường được thực hiện theo công thức và xu hướng của thị trường. Điều này thể hiện ở cả những khía cạnh như về cả tính chất âm nhạc (thể loại) và thông điệp (phản ánh tâm lý và thị hiếu của xã hội).
Nhạc Tết thường thu hút cảm xúc của người nghe về tình cảm gia đình, về sự sum họp đoàn tụ mà không cần phải phải đề cập trực tiếp đến Tết hay mùa xuân. Điều này tạo ra một “ám ảnh” khác và phản ánh không khí và câu chuyện của đời sống đương thời. Vì thế, những thông điệp như Tết ổn, Tết giàu, Tết nhẹ nhàng thực ra là sự lồng ghép giữa thông điệp của nhãn hàng cùng những cảm nhận chung của mọi người.
Những câu chúc hay thông điệp ngày tết như an khang thịnh vượng, bình an sức khoẻ nay được biến tấu dưới những thông điệp như Tết giàu, Tết nhẹ nhàng. Giữa đại dịch, thông điệp trong các MV Tết cũng hướng về cộng đồng, chống dịch. Hay khi vấn đề sức khoẻ tinh thần được bàn luận trong xã hội, các MV Tết cũng xoáy vào chủ đề này. Thông điệp trong nhạc Tết/MV Tết vì thế có một sự chuyển dịch trong cách biểu đạt để nói về những câu chuyện đương thời hơn. Tuy vậy, không phải nhạc Tết hay thông điệp nào cũng tạo nên sự cộng hưởng; hay chứa đựng những thông điệp tích cực. Sự ràng buộc giữa nhạc tết và thông điệp của các nhãn hàng đôi khi trở thành khiên cưỡng, hay mang màu sắc tích cực độc hại.
Nhạc Tết theo “trend” không chỉ ở mặt chủ đề, thông điệp mà còn ở cách lựa chọn thể loại âm nhạc. Ví dụ như những năm gần đây, thể loại nhạc rap/hiphop trở thành một trong những chủ lưu của nhạc đại chúng nên được lựa chọn nhiều trong các sản phẩm nhạc Tết. Điều này thậm chí gây tranh luận trong chính cộng đồng những nghệ sĩ trẻ của thể loại nhạc này nói riêng và cả đại chúng.
Nhạc Tết hay nhạc xuân chắc chắn không phải là “invented traditions” (những thực hành văn hoá ra đời trong khoảng thời gian tương đối gần đây nhưng tưởng như truyền thống rất lâu đời) nhưng với sự tham gia của quảng cáo, truyền thông khiến nhạc Tết nhiều năm gần đây giống như một “sáng chế” gần đây, theo hướng thị trường hoá.
Nói cho cùng “đời sống” nhạc Tết cũng chính như câu cửa miệng chúng ta vẫn nói... vài ba ngày Tết. Hơn nửa thập kỷ gần đây, nhiều thông điệp của nhãn hàng đã được chuyển hoá vào nhạc Tết/MV Tết, khi tinh vi (và tinh tế) nhưng cũng có khi “sống sượng”. Khi các thông điệp được sản xuất một cách “đại trà”, phục vụ cho câu chuyện của nhãn hàng hay những “mong cầu” của một khoảng thời gian ngắn sẽ không thể mang đến sức bền của thời gian. Nói như vậy không có nghĩa là những bài nhạc Tết gần đây không có những giá trị về mặt đại chúng, trong cả thưởng thức lẫn suy ngẫm.
Dẫu vậy, nhạc Tết “cũ” vẫn mang đến những dư vị đặc biệt. Những mô-típ được sử dụng đến chán nhàm, những hình ảnh lặp đi lặp lại... nhưng vẫn gợi lên một ký ức về mùa xuân, về không khi Tết. Happy New Year của ABBA vẫn mang đến một vị ngâm ngẩm buồn và vẫn vang lên mỗi dịp Tết, dù nó là một bài hát phương Tây, kể cả khi nhiều người Việt không hiểu ca từ của nó. Cái gõ nhịp của những giai điệu mang màu sắc “hoài cổ” như Happy New Year, hay những ca khúc trẻ như Lắng nghe mùa xuân về, Tình ca, Khúc giao mùa, Nắng có còn xuân... vẫn tạo nên những cảm thức đặc biệt mỗi mùa xuân về. Hay những bài hát xuân như như Hoa cỏ mùa xuân, Lời tỏ tình của mùa xuân... vẫn mang đến những cảm thức về thời khắc giao mùa đặc biệt.
Nhạc xuân giống như khúc nhạc giao mùa vừa lặng lẽ vừa rộn ràng, mà ở đó dù như Đỗ Bảo đã từng viết, “bài ca năm mới mà ai còn nghe đến chán nhàm” vẫn mang đến những dư vị xuân quen thuộc như vậy. Mùa xuân luôn vậy, luôn khai hoa nở lộc, luôn rộn ràng đầm ấm sum vầy, luôn khát khao về những khởi đầu mới nên đâu cần thêm quá nhiều tác phẩm, nếu như nó chỉ theo trend hay những bài toán cần phải có lời giải.
 |
| Hình ảnh trong MV Tết Đường về nhà của hai nghệ sĩ Đen Vâu và Justatee |
