Từng bị gắn với bệnh tật và cảnh báo tử vong, điếu thuốc đang dần được tái định hình trên các nền tảng văn hóa đại chúng. Hãy xem các chiến dịch quảng cáo của các thương hiệu xa xỉ trong những năm gần đây: điếu thuốc hiện diện trên tay các người mẫu trong ảnh trắng đen, mang vẻ gợi cảm mơ hồ. Trên mạng xã hội, những đoạn video “mood” đầy chất điện ảnh, có ánh đèn mờ, khói thuốc bảng lảng và nỗi buồn lặng lẽ, thu hút hàng triệu lượt xem.

Từ sàn catwalk Paris đến Instagram, thuốc lá được “thẩm mỹ hóa” triệt để – không phải với hình ảnh rùng rợn trên vỏ bao thuốc, mà là khói thuốc vấn vương trên làn môi son đỏ hay bên ly rượu mạnh trong một bữa tiệc đêm. Trong không gian ấy, thuốc lá là phụ kiện của phong cách.

Sức mạnh hình ảnh trong điện ảnh chưa bao giờ bị đánh giá thấp. Từ Breakfast at Tiffany’s với Audrey Hepburn hút thuốc trong dáng vẻ u uẩn nhưng kiêu sa, đến Fight Club với Brad Pitt đầy nổi loạn cùng điếu thuốc trên môi, điện ảnh thế giới luôn gắn thuốc lá với những nhân vật mang dáng vẻ “bất cần đời” – kiểu người mà thanh thiếu niên dễ bị cuốn hút.

Ở Việt Nam, các bộ phim truyền hình, điện ảnh vẫn còn phổ biến cảnh nhân vật nam chính hút thuốc khi trầm tư, bức bối hay khẳng định bản lĩnh. Nhiều nghệ sĩ nổi tiếng cũng từng vô tình “lãng mạn hóa” thuốc lá qua hình ảnh cá nhân, bất chấp lệnh cấm quảng cáo gián tiếp.

Không ít bạn trẻ thú nhận: họ hút thuốc lần đầu chỉ vì bắt chước thần tượng, hoặc muốn giống nhân vật điện ảnh yêu thích.

Cần nhấn mạnh: đây không chỉ là hệ quả văn hóa ngẫu nhiên. Các công ty thuốc lá đã chi hàng tỷ USD mỗi năm cho chiến lược quảng bá ngầm: tài trợ sự kiện thời trang, “đặt sản phẩm” trong điện ảnh, thuê KOLs gợi nhắc hình ảnh hút thuốc mà không nhắc đến thuốc. Dù Luật Phòng, chống tác hại thuốc lá tại Việt Nam đã quy định cấm quảng cáo trực tiếp và gián tiếp, việc kiểm soát các nền tảng mạng xã hội xuyên biên giới vẫn còn rất khó khăn.

Không phải ngẫu nhiên mà các sản phẩm thuốc lá điện tử – từ thiết kế đến bao bì – lại mang dáng dấp như phụ kiện công nghệ cao cấp, với thông điệp hướng tới “sự tự do” và “cá tính”. Sự kết hợp giữa hình ảnh quyến rũ, xu hướng thời trang và tâm lý tuổi trẻ khiến cám dỗ hút thuốc ngày càng khó cưỡng.

Trung tâm Kiểm soát và Phòng ngừa Dịch bệnh Hoa Kỳ (CDC) từng cảnh báo: mỗi lần tái hiện hình ảnh hút thuốc trên phim ảnh sẽ tăng khả năng khởi đầu hút thuốc ở giới trẻ. Báo cáo của Tổ chức Y tế Thế giới (WHO) cũng ghi nhận: những quốc gia không kiểm soát tốt quảng bá gián tiếp có tỷ lệ thanh thiếu niên hút thuốc cao hơn đáng kể.

Tại Việt Nam, khảo sát gần đây của Quỹ Phòng, chống tác hại thuốc lá cho thấy: tỷ lệ thanh thiếu niên thử thuốc lá điện tử tăng nhanh, phần lớn chịu ảnh hưởng từ các hình ảnh “cool ngầu” trên mạng. Điều này gióng lên hồi chuông cảnh tỉnh cho các nhà làm chính sách, các nhà sản xuất nội dung, và cộng đồng mạng – nơi mỗi hình ảnh, mỗi lần nhấn “share” cũng có thể góp phần vào việc “làm đẹp” cho một thói quen gây nghiện.

Để ngăn chặn làn sóng “hút lại”, điều quan trọng là thay đổi cả cách nhìn nhận văn hóa lẫn cách truyền thông phòng ngừa. Không thể chỉ kêu gọi “đừng hút” mà phải phá giải được sự lãng mạn giả tạo gắn với điếu thuốc. Khi thời trang, điện ảnh và mạng xã hội đồng loạt đưa khói thuốc trở lại như một biểu tượng “chất lừ”, thì phản ứng của cộng đồng cần quyết liệt hơn: từ kiểm soát nội dung, phản biện công khai, đến giáo dục truyền thông – nghệ thuật có trách nhiệm.

Không ai sinh ra đã nghiện. Nhưng hình ảnh điếu thuốc khi được dàn dựng khéo léo, lặp lại đủ lâu, đủ sâu – sẽ cắm rễ vào tâm trí thế hệ trẻ như một lời mời gọi ngọt ngào. Và cái giá phải trả thì không hề ngọt ngào chút nào.