Hashtag #BookTok bắt đầu xuất hiện trên mạng xã hội TikTok vào khoảng năm 2020. Đến nay, BookTok đã trở thành một trong những cộng đồng lớn nhất trên nền tảng này, quy tụ các BookToker (nhà sáng tạo nội dung chuyên về sách) đăng tải những video ngắn đa dạng nội dung liên quan đến sách: giới thiệu, đánh giá (review) sách; chia sẻ trải nghiệm đọc; tổng hợp trích dẫn yêu thích; cập nhật thông tin về tác phẩm, tác giả, phim chuyển thể,.. Nhiều video chỉ đơn giản quay lại cảnh BookToker đọc sách hoặc đi nhà sách, khui đơn đặt hàng sách hay đến thư viện. Một số nội dung độc đáo hơn là chia sẻ về các bản sách hiếm, trang trí bìa sách thủ công,..
Theo thống kê, đến cuối năm 2023, hashtag #BookTok được sử dụng trên hơn 60 tỷ video với tổng 200 tỷ lượt xem. Không thể phủ nhận rằng BookTok đang ảnh hưởng sâu rộng đến ngành xuất bản, đặc biệt là giới trẻ.
Nhiều cộng đồng đọc sách trực tuyến như Goodreads (thành lập vào năm 2007) hay BookTube (trên nền tảng YouTube) và Bookstagram (trên nền tảng Instagram) đã ra đời và tồn tại khá lâu trước BookTok. Thế nhưng, dường như chưa nền tảng nào từng thu hút được sự quan tâm của độc giả, nhà xuất bản và người bán sách mạnh mẽ như BookTok.
|
Người sáng tạo nội dung và người xem BookTok đa số là phụ nữ trong độ tuổi 16-35. Thể loại sách được nhóm đối tượng này quan tâm là YA (young adult - văn học dành cho thanh thiếu niên) và “romantasy” (kết hợp giữa romance - lãng mạn và fantasy - giả tưởng). Không chỉ tạo ra cơn sốt trên không gian mạng, các dòng sách này cũng ngày càng được đơn vị xuất bản chú ý và có mặt nhiều hơn tại các hiệu sách.
Một số tác giả đình đám, có lượng người hâm mộ hùng hậu trên TikTok như Colleen Hover đã bán được hàng triệu bản sách sau khi tự xuất bản và thu hút được chú ý trên mạng xã hội.
TikTok dường như đang dần xóa nhòa vách ngăn cách độc giả và tác giả, tạo ra một diễn đàn nơi người viết có thể dễ dàng và trực tiếp trao đổi với những người đọc của mình.
Dù nhiều cái tên đã trở thành “thương hiệu” trên TikTok, nhưng nền tảng này cũng không bị đóng đinh vào những khuôn mẫu thành công. Trường hợp cuốn sách The Shadow Work Journal - một cẩm nang hướng dẫn người đọc khám phá những tiềm ẩn của vô thức - là một ví dụ. Sách được Keila Shaheen viết và xuất bản vào cuối năm 2021 nhưng doanh số ì ạch. Mọi chuyện thay đổi từ cuối năm 2022, khi TikTok lấn sân sang bán lẻ trực tuyến (TikTok shop). Người dùng mạng xã hội này được bán sản phẩm trực tiếp trên ứng dụng và tạo ra các chương trình liên kết, cho phép KOL đăng video về sản phẩm trong cửa hàng và thu lại hoa hồng.
Các KOL khi thấy cuốn sách của Shaheen được bán trên TikTok đã gửi yêu cầu đề nghị tặng sách, đổi lại họ sẽ đăng video quảng cáo cuốn sách. Sau đó, cuốn sách nhanh chóng trở thành hiệu ứng, phủ sóng mạng xã hội này qua các video tiếp thị đầy cảm xúc của các KOL. Tháng 9/2022, cuốn sách đạt vị trí số 1 trên Amazon. Đầu năm 2023, Shaheen ký được hợp đồng 5 cuốn sách khác với một nhà xuất bản lớn.
Đến nay, hình thức thông qua KOL để quảng bá sách như kể trên đã trở thành một cách tiếp thị quen thuộc của nhiều đơn vị xuất bản, là một kênh truyền thông sinh động đưa sản phẩm đặc thù là sách đến gần hơn với khách hàng.
Tuy nhiên, nhiều độc giả và chuyên gia đã lên tiếng chỉ trích BookTok. Luận điểm thường được sử dụng nhất là tính “một màu” của những cuốn sách nổi lên từ làn sóng này: những bìa sách hao hao nhau, sáng tác của tác giả thường theo những mô típ quen thuộc, đánh vào tính giật gân,... Có thể tóm gọn là “nội dung nghèo nàn”, hay thậm chí nặng nề là “ba xu”. Review sách của KOL thường trực tiếp liên quan đến hoa hồng bán sách, đặt ra hoài nghi về độ chân thực của đánh giá họ đưa ra.
Một quan ngại khác là sự xuất hiện của nhiều tác phẩm “rác”, nội dung tạp nham, đạo chép hoặc viết với sự hỗ trợ của AI. Điều này làm dấy lên tranh cãi không chỉ về chất lượng sách, mà cả về vấn đề bản quyền và đạo đức trong xuất bản. TikTok đến nay vẫn chưa đưa ra được những chính sách thỏa đáng để kiểm duyệt số lượng ngồn ngộn những nội dung được lưu truyền và quảng bá trên nền tảng này.
Mặc cho người ta có dè bỉu cộng đồng BookTok, không ai có thể phủ nhận sức ảnh hưởng ngày càng lớn của thế lực mới trong xuất bản này. Tháng 6/2023, công ty mẹ của TikTok đã thông báo thành lập một nhà xuất bản riêng. Đến nay, 8th Note Press đã ra mắt một số cuốn sách đầu tiên hướng đến “đối tượng độc giả truyền thông xã hội thế hệ Millenial và Gen Z”. Đơn vị cho biết đang tìm kiếm các tác giả “mới ra mắt, tự xuất bản, tác giả thâm niên và tác giả đã thành danh, những ai háo hức kết nối với độc giả trực tuyến”.
Giải thưởng TikTok Book Awards tổ chức lần đầu vào tháng 5/2023 cũng đã trao giải thưởng lần hai vào tháng 7 vừa qua. Giải thưởng tự nhận nhằm mục đích “công nhận các tác giả, tác phẩm và người sáng tạo được cộng đồng yêu thích, thông qua các danh mục lấy cảm hứng từ hệ sinh thái BookTok”.
Qua đây có thể thấy nỗ lực của những nhà quản lý TikTok mong muốn nền tảng này nâng tầm thương hiệu, độ uy tín để những đóng góp của BookTok cho văn chương, xuất bản được nhìn nhận nghiêm túc hơn.
Trần Nguyễn | Báo Văn nghệ
--------------
Bài viết cùng chuyên mục
